In sintesi
- Un branded podcast è un contenuto audio originale creato e finanziato da un’azienda per intrattenere un pubblico target in coerenza con i valori del brand, distinto dal corporate podcast rivolto principalmente al pubblico interno.
- In Italia gli ascoltatori di podcast erano 15,2 milioni nel 2024 (+2% sul 2023) e il 63% ha ascoltato almeno un branded podcast (Ipsos, Digital Audio Survey 2024).
- Il branded podcast lavora soprattutto su engagement e memorizzazione del messaggio, più che su un ritorno economico immediato: innesca infatti un’onda lunga di fidelizzazione.
- Il 53% degli ascoltatori attivati da un branded podcast cerca più informazioni sul brand, il 26% ne parla ad amici e conoscenti e il 16% acquista il prodotto del brand (Ipsos, 2024).
- Il livello di presenza del brand nel format (associated, integrated, sponsor produced) va scelto in base all’obiettivo di comunicazione, non per abitudine di settore.
Un’azienda che vuole rafforzare la propria brand awareness, fidelizzare un pubblico o posizionarsi come punto di riferimento nel proprio settore trova nel branded podcast uno strumento che lavora su tempi più lunghi rispetto a una campagna pubblicitaria, con un livello di coinvolgimento del pubblico più alto della media degli altri formati digitali.
Cos'è un branded podcast
Un branded podcast è un contenuto audio originale creato e sponsorizzato da un brand, finalizzato a intrattenere un pubblico target in modo coerente con i valori e gli obiettivi del brand stesso. Si distingue dal corporate podcast, pensato principalmente per la comunicazione interna all’azienda, verso il personale o i collaboratori, con finalità di formazione e informazione. Addirittura molte aziende sviluppano un compendio delle due forme, adattando il format all’esigenza specifica del progetto.
Perché conta per chi fa marketing e comunicazione d'impresa
Per chi gestisce il marketing di un’azienda, il branded podcast offre un canale editoriale che non dipende dagli algoritmi dei social e permette di costruire un rapporto diretto e continuativo con l’ascoltatore. Per un’azienda B2C, il formato amplia la presenza strategica del brand su un canale a basso affollamento pubblicitario. Per un’azienda B2B, lo stesso formato diventa uno strumento di formazione e informazione verso clienti, partner o rete commerciale.
Contesto di mercato: quanto pesa oggi il branded podcast in Italia
Secondo il report Ipsos Digital Audio Survey 2024, “Sbloccare il potenziale del podcast: dalla passione alla strategia”, in Italia gli ascoltatori di podcast erano 15,2 milioni nel 2024, in crescita del 2% sul 2023, e il 63% di loro ha ascoltato almeno un branded podcast (+2% sul 2023). Il pubblico dei branded podcast è composto per il 39% da under 35, il 29% da laureati, l’11% da studenti e il 13% da professioni elevate.
All’interno di questo pubblico, Ipsos individua un segmento di ascoltatori più assidui, definiti Hunters: circa 6 milioni di persone che ascoltano podcast ogni giorno o 2-3 volte a settimana. Il 61% degli Hunters consiglia un podcast ad altri e il 63% si fa consigliare, un comportamento di passaparola che amplifica la portata organica del contenuto oltre il pubblico raggiunto direttamente dal brand.
Questi dati descrivono il mercato italiano dei podcast nel suo complesso, ascolto generalista e branded insieme, e sono aggiornati al 2024: indicano una tendenza di crescita, non garantiscono lo stesso risultato per ogni progetto, che dipende da qualità del contenuto, costanza di pubblicazione e coerenza con il pubblico target.
Come genera valore per il brand
Il primo effetto di un branded podcast riguarda l’awareness e la reputazione: un’analisi BBC StoryWorks per BBC Global News, dal titolo “Audio:Activated”, attribuisce al branded podcast un aumento dell’89% della brand awareness e un miglioramento del 57% della brand reputation, oltre a un effetto di rafforzamento dell’identità del brand e di posizionamento dell’azienda come opinion leader del settore.
Il secondo effetto riguarda l’engagement e la memorizzazione: secondo la stessa fonte, il 55% degli ascoltatori si dichiara coinvolto dal branded podcast e il 58% ricorda il contenuto ascoltato a distanza di tempo. Il ritorno economico non è immediato: si costruisce nel tempo, con un aumento progressivo delle conversioni da ascoltatori a clienti, un fenomeno che nel settore viene descritto come onda lunga di fidelizzazione.
Il terzo effetto riguarda il passaparola e la fiducia. Secondo Ipsos (2024), quasi 4 ascoltatori italiani su 10 hanno scoperto un brand che non conoscevano ascoltando un podcast, una quota che sale ulteriormente tra gli Hunters. Più della metà degli ascoltatori dichiara inoltre di apprezzare i brand che producono contenuti audio.
Dopo l’ascolto di un branded podcast, l’utente compie tipicamente una di queste azioni (Ipsos, 2024):
- cerca più informazioni sul brand (32% degli ascoltatori attivati)
- ne parla ad amici e conoscenti (26%)
- acquista il prodotto del brand (16%)
Le tre tipologie di brand integration
Il livello di presenza del brand nel format cambia in base all’obiettivo di comunicazione e si articola in tre modelli, riconoscibili in altrettanti branded podcast di successo pubblicati negli ultimi anni.
Nel modello associated il brand resta defilato e si limita al ruolo di promotore del progetto, citato in coda all’episodio. È il caso di “The Message”, serie fiction in otto episodi prodotta nel 2015 da General Electric con le agenzie BBDO New York e Giant Spoon insieme al network Panoply di Slate: una storia di spionaggio e decrittazione di un segnale radio vecchio 70 anni, costruita con le tecniche narrative della radio d’autore anni ’40-’50. Il podcast ha superato 4,5 milioni di download e ha raggiunto il primo posto nelle classifiche podcast di iTunes, restando riconoscibile come intrattenimento a sé stante più che come contenuto pubblicitario.
Nel modello integrated il brand è presente nel racconto e diventa lo spunto per narrare storie, come in “Accelera, storie di successo di imprese italiane”: quattro episodi prodotti da One Podcast (gruppo Gedi) legati al percorso gratuito “Accelera con Amazon”, in cui la giornalista Mary Cacciola intervista imprenditori e imprenditrici che raccontano come hanno fatto crescere il proprio e-commerce. Amazon fornisce il contesto e finanzia il progetto, ma i protagonisti restano gli imprenditori.
Nel modello sponsor produced il brand è protagonista diretto del podcast, che racconta la sua storia o fornisce contenuti B2B al pubblico. “The McKinsey Podcast” propone analisi e interviste su strategia ed economia condotte da consulenti McKinsey & Company, rivolte a un pubblico di manager e professionisti. “Una Storia Dolcissima”, primo podcast di Novi (Grande Cioccolato Italiano), scritto da Eugenio Signorini e prodotto da Piano P, racconta in sei episodi la storia del cioccolato, dalle civiltà Maya e Azteche fino alla produzione industriale moderna, intrecciandola con l’identità del marchio.
Implicazioni operative: cosa serve per avviare un branded podcast
Prima di avviare un progetto di branded podcast conviene definire alcuni elementi: lo studio del brand, l’analisi del target e il concept editoriale; un piano editoriale che stabilisca la narrazione più efficace per il pubblico scelto; la scrittura dei testi e, dove utile, la loro trascrizione per una maggiore recettività; un piano di misurazione basato su KPI e metriche di ascolto; un piano di promozione e diffusione multicanale, per ottenere un ritorno più ampio rispetto alla sola pubblicazione sulle piattaforme audio.
Produrre un branded podcast nella sala podcast di Stella33
La sala podcast di Stella33, a Stella Santa Giulia (Milano), funziona come un branded podcast studio a tutti gli effetti: affianca alla registrazione un servizio di consulenza editoriale, con studio del brand e del target, definizione del concept e del format, scrittura dei testi, regia e post-produzione, fino al piano di promozione multicanale. I quattro pacchetti disponibili, dal Basic al Luxury, permettono di calibrare il progetto in base a quanto del percorso serve affidare al team esterno rispetto a quanto viene gestito internamente dall’azienda.
Per un approfondimento su dotazione tecnica, tecnico in sala e differenza rispetto a una registrazione fai-da-te, vedi Perché scegliere una sala podcast professionale.
Domande frequenti
Cos'è un branded podcast?
È un contenuto audio originale creato e sponsorizzato da un’azienda per intrattenere un pubblico target in coerenza con i valori e gli obiettivi del brand.
Che differenza c'è tra branded podcast e corporate podcast?
Il branded podcast si rivolge a un pubblico esterno con finalità di marketing e intrattenimento. Il corporate podcast si rivolge principalmente al personale interno, con finalità di formazione e informazione.
Che cos'è un podcast aziendale?
Podcast aziendale è il termine generico con cui in Italia si indica un podcast prodotto da un’azienda, a prescindere dal pubblico a cui si rivolge. Nella pratica coincide con il branded podcast quando il pubblico è esterno (clienti, prospect, mercato) e con il corporate podcast quando il pubblico è interno (personale, collaboratori, rete commerciale).
Come creare un branded podcast efficace per la mia azienda?
Un branded podcast efficace parte da un target definito e da un concept coerente con i valori del brand, prosegue con un piano editoriale che stabilisce la narrazione più adatta al pubblico scelto, si appoggia a una produzione professionale per garantire qualità costante episodio dopo episodio, e si accompagna a un piano di misurazione (KPI di ascolto) e di promozione multicanale. Questi passaggi sono descritti nel dettaglio nella sezione “Implicazioni operative” di questo articolo.
Quanto tempo serve prima di vedere risultati da un branded podcast?
Il ritorno non è immediato: si costruisce nel tempo attraverso l’aumento progressivo di engagement, memorizzazione del messaggio e conversioni da ascoltatori a clienti, un effetto descritto in ambito settoriale come onda lunga di fidelizzazione.
Quale livello di presenza del brand scegliere nel format?
Dipende dall’obiettivo di comunicazione: il modello associated è adatto a chi vuole restare defilato, l’integrated a chi vuole usare storie per raccontare i propri valori, lo sponsor produced a chi vuole raccontare direttamente il brand o fornire contenuti B2B.
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