Dati alla mano, l’industria del temporary retail sembra destinata ad una crescita sempre maggiore: secondo PopUp Republic infatti, l’industria negli Stati Uniti è cresciuta di ben 10 miliardi di dollari in termini di vendite, mentre la ricerca di CapitalOne Shopping prevede un valore di mercato superiore ai 95 miliardi di dollari entro il 2025, quantificando che l’80% dei retailer che hanno aperto un pop up lo considerano un successo. 

E in Italia? Repubblica conferma anche a casa nostra la tendenza a creare una experience di valore per i clienti, soprattutto sul lato luxury, cosa che si traduce spesso in operazioni di rifacimento dei flagship store di molti brand ma anche in eventi, happening e temporary store, usati sempre più spesso come strategia di lancio di un prodotto. Luca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods di Bernstein, suggerisce l’importanza del ruolo dell’inventiva, cruciale per allestire negozi diversi che possano “fare colpo” sui clienti.

Da un punto di vista economico, poi, il temporary retail è molto conveniente: come suggerisce Benessere Economico,
i costi di gestione sono limitati nel tempo; ciò è maggiormente vero quando il pop up viene collocato, come spesso accade, in punti strategici delle città, perché si trasforma in un vero investimento e apporta “numerosi vantaggi come fidelizzazione dei consumatori, esplorazione di nuovi mercati, potenziamento del brand e della propria immagine, innovazione nel lancio di nuovi prodotti o servizi”. La dinamica esperienziale, poi, avendo una forte componente di coinvolgimento emotivo, verrà ricordata e raccontata dai consumatori – soprattutto online –, incentivando l’acquisto finale. 

In generale la maggior parte dei pop up, infatti, viene aperta per aumentare brand awareness, per migliorare la relazione coi consumatori e per lanciare nuovi prodotti o collezioni. Gli esempi milanesi si sprecano: in ambito fashion, lo scorso settembre, Prada ha ideato un progetto mirato al lancio della nuova collezione e, per l’occasione, ha installato un chiosco temporaneo in Piazza della Repubblica, dove si regalavano fiori ai passanti. L’iniziativa ha generato enorme passaparola sui social, tanto che tutti i giorni dell’apertura il chiosco è stato preso d’assalto da persone di tutte le età, che hanno formato delle code non indifferenti sul piazzale. Un risultato simile lo ha raggiunto a novembre 2023 l’esperienza temporanea della Fluffy Residence di Max Mara, organizzata in occasione del centesimo anniversario dell’iconico cappotto Teddy Bear.

Ad agosto dello scorso anno, invece, Larusmiani, in collaborazione con Deloitte, ha aperto uno store temporaneo “ibrido” nel Quadrilatero della moda, in uno spazio di 300 metri quadrati, con un ambiente industrial carico di riferimenti automotive; l’obiettivo era portare ai clienti un’esperienza di shopping “phygital” e rivoluzionaria, abilitata dalle ultime tecnologie di mercato come “un ologramma in grado di proiettare un’immagine tridimensionale dei prodotti, un try-on virtuale che permette al cliente di provare i capi in un camerino virtuale” senza indossarli fisicamente”. Inoltre, il pop up era dotato di un’infrastruttura di telecamere capace di analizzare i dati del traffico all’interno del negozio. 

Abbandonando il mondo fashion, un caso molto felice di pop up a Milano è stato quello di Stranger Things: l’iconica serie Netflix da record è stata la protagonista assoluta di un negozio temporaneo dedicato ai fan, collocato su tre piani, per un totale di 800 metri quadri
in cui regnavano sovrane esperienze e foto opportunity a tema Stranger Things, completi di merchandise della serie, disponibile solo presso il pop up, tra cui una linea di make-up, articoli d’abbigliamento, giocattoli e accessori.